#1 PURPOSE FIRST

Le imprese che sanno perché esistono e che pongono al centro di ogni decisione e processo gli obiettivi alti per cui sono nate, saranno nei prossimi anni in una posizione unica di vantaggio competitivo. La pandemia ha intensificato le evidenze, già emerse in anni passati, sull’importanza di essere un’impresa purpose-driven, alimentado il dibattito su come si possa oggi ripensare il capitalismo, affinchè crei valore economico ma anche sociale e ambientale, e la relazione tra imprese e consumatori. Secondo recenti studi, i consumatori hanno un terzo in più di probabilità di acquistare prodotti e servizi da aziende con uno scopo preciso; e allo stesso modo i dipendenti, soprattutto tra i millennial e la Gen Z, valorizzano e cercano sempre di più uno scopo, un “significato” dal proprio lavoro, che si traduca anche in un impegno dell’azienda nei confronti dell’ambiente, della comunità, dell’inclusione e della valorizzazione delle diversità.

Nel 2019, Enfuce, gestore di pagamenti finlandese, ha lanciato una sua app che mostra ai clienti le emissioni di CO2 dei propri acquisti. Sviluppata in collaborazione con Mastercard, anch’essa da sempre molto sensibile al proprio impegno ambientale, “My Carbon Actions” permette di tracciare l’impatto ambientale di un prodotto o servizio acquistato, lungo tutto il suo ciclo di vita. 

#2 SUBSCRIPTION

Nei prossimi anni assisteremo ad un aumento esponenziale dei modelli di business in subscription in una pluralità di settori, accelerati in particolare dalla pervasività crescente delle tecnologie digitali, dall’e-commerce alle piattaforme di condivisione. Quello della subscription non è più soltanto un modello di pricing, che si traduce in un pagamento rateizzato per il cliente, ma comporterà un fondamentale ridisegno dei modelli di operare delle aziende che assicura un flusso continuo di entrate non solo economiche che anche di dati e informazioni. Si tratta di un modello tipicamente direct-to-consumer che si fonda sulla creazione di relazioni più profonde e prive di intermediazioni con il cliente finale; che permette di trasformare le capex in opex, e quindi gli investimenti in costi; e di far leva sui behavioural data, sempre più strategici per innescare innovazioni di processo, prodotto e servizio. A Ravenna è nato di recente il primo ristorante in abbonamento. Da Wedoo, galletteria e hamburgeria, puoi sottoscrivere un abbonamento mensile pagando 149 euro per 31 cene mensili. Da “All you can eat” a “Whenever you can eat”.

#3 PHYGITAL EXPERIENCE

Oltre la multicanalità e l’omnicanalità, c’è il phygital. Modelli di business in grado di offrire esperienze al confine tra mondo digitale e fisico, che si spingono verso l’integrazione completa e “seamless” (senza soluzioni di continuità) tra canali di comunicazione e vendita online e offline. Le esperienze phygital – come ci ricorda Nicolò Andreula nel suo volume dedicato al marketing phygital – dovranno avere tre caratteristiche fondamentali: immediatezza, immersione, interattività.

Un esempio evocativo, in tal senso, è quanto ha fatto Tesco nella metropolitana di Seoul in Corea del Sud. La nota catena di supermercati dal 2011 ha rivestito le pareti lungo i binari del treno di pannelli per consentire di fare la spesa nell’attesa del treno attraverso una app e un codice QR indicato sotto ogni prodotto presente negli scaffali virtuali.

#4 MORE WAYS TO PAY

Dai chip al contactless, fino alle criptovalute, il trasferimento di denaro e i metodi di pagamento hanno fatto sicuramente molta strada, e molta ancora ne faranno. Nel mondo, l’applicazione di pagamenti contactless, accelerata certamente dalla pandemia, diventerà sempre più pervasiva, con esperimenti che già arrivano al riconoscimento facciale tramite tecnologie face scan e ai comandi vocali tramite smart speaker come Alexa o Amazon Echo. Ciò aprirà la strada anche all’autenticazione biometrica, grazie all’uso di tecnologie come il riconoscimento dell’iride, l’analisi del battito cardiaco e la mappatura delle vene, solo per citarne alcune. In Cina, Alipay ha già lanciato un servizio di pagamento che si chiama “Smile to Pay” per permettere ai clienti della catena di fastfood KFC di pagare con il loro sorriso.

Discorso a sé merita il mondo criptovalute e l’impatto che avranno sul sistema finanziario. Secondo il World Economic Forum, circa l’86% delle banche centrali del mondo sta esplorando i vantaggi e gli svantaggi di una propria moneta digitale. Così come è sempre più frequente trovarsi di fronte a startup e aziende che già permettono i pagamenti in criptovalute come Bitcoin, Ethereum o Litecoin.

#5 ZERO TRUST

Man mano che intere supply chain si digitalizzano e si connettono – grazie alla rapida adozione di infrastrutture cloud, social media, virtualizzazione dei data center e sensori IoT – non solo le probabilità, ma anche la sofisticatezza degli attacchi informatici aumenterà a dismisura. Secondo il SonicWall Cyber Threat Report 2021, dal 2019 il mondo ha registrato un aumento del 62% dei ransomware. Le aziende stanno affrontando minacce sempre e più difficili da prevenire e, sebbene il livello di rischio sia in costante crescita, la maggior parte di esse utilizza ancora soluzioni di sicurezza obsolete. Una delle conseguenze sarà anche l’esplorazione crescente di tecnologie Distributed Ledger (quali la blockchain) per la tracciabilità di processi e prodotti. Normative più rigorose e consumatori più consapevoli che richiedono dettagli sulla qualità, la sicurezza, l’impatto etico e ambientale dei prodotti guideranno un’ulteriore accelerazione di questo trend, soprattutto per la conservazione del valore (value storage) e per gli atti di proprietà (proof of ownership).

#6 SEGMENT OF ONE

Grazie all’ibridazione graduale e progressiva delle esperienze fisiche e digitali, le aziende saranno in grado di fornire prodotti e servizi per un pubblico limitatissimo, anche individuale (“segment of one”). A differenza della mass customization, in cui i consumatori possono scegliere tra un numero limitato di opzioni, un’esperienza così iper-personalizzata si adatta specificamente ai comportamenti, alle preferenze, ai valori e alle credenze dei singoli individui. Sarà l’uso di nuove tecnologie che consentirà alle imprese di spingere la personalizzazione così all’estremo. Alcune aiuteranno a personalizzare e adattare il valore creato per ogni individuo, quali le tecnologie di social networking e la scansione 3D, mentre altre contribuiranno a rendere l’iper-personalizzazione accessibile per le aziende, bilanciando costi di offerta e produzione, e la relativa complessità generata. Per creare offerte sostenibili e scalabili, il valore della personalizzazione andrà oltre l’effetto “wow” e avrà scopi funzionali o addirittura estetici – arrivando addirittura a servizi o prodotti personalizzati sulla base della genetica e del DNA di ciascuno, o sul gusto personale.

#7 GAMIFICATION

La gamification non è più una buzzword. Da quando il termine è stato coniato per la prima volta nel 2003, la gamification ha continuato a crescere in importanza. Sempre più aziende applicano elementi dal game design, principi e teorie generali che guidano le meccaniche del gioco, applicandoli ad altri contesti. Lo scopo è quello di aumentare la motivazione e i livelli di coinvolgimento degli utenti, guidare un certo cambiamento nel loro comportamento e raggiungere obiettivi specifici. La gamification, se usata in modo efficace, promette di migliorare l’engagement dei consumatori, e la produttività di dipendenti e partner ispirando la collaborazione, la condivisione e l’interazione.

Un esempio ci viene da Mart’s, il più grande retailer della Corea del Sud. Dopo aver notato un calo di traffico e fatturato nei centri commerciali all’ora di pranzo, eMart ha ideato una campagna chiamata “Sunny Sale”. Ha posizionato delle statue astratte davanti ai centri commerciali, tra le 12.00 e le 13.00, che con la luce del sole si trasformavano si trasformavano in un QR code che regalava dei coupon gratuiti ai clienti. La campagna ha incrementato le vendite del 25% durante l’ora di pranzo, facendo scaricare 12.000 coupon e aumentando le membership a eMart del 58% rispetto al mese precedente.

#8 ASSISTED DEVELOPMENT

Quasi il 20% degli uomini tra i 28 ei 37 anni di Shanghai non è sposato; nel 2005 la percentuale era del 12%. Cambiamenti nelle abitudini, pressioni economiche crescenti e sfide globali sempre più critiche, hanno rivoluzionato il modo in cui milioni di persone considerano, raggiungono – o persino evitano! – l’età adulta. Ciò farà sì che i consumatori si rivolgeranno sempre più alle imprese per imparare nuove abilità, per delegare attività quotidiane, o per aiutarli a realizzare obiettivi personali, anche grazie all’ausilio di nuove tecnologie come intelligenza artificiale, realtà aumentata e robot. La componente umana diventa, anche per questo, sempre più importante da integrare in queste tecnologie affinché possano captare e trasmettere emozioni umane. È quanto si sta già cercando di fare, ad esempio, con l’Emotion AI (o affective computing), un’intelligenza artificiale in grado di leggere e reagire a stimoli emotivi. Algoritmi sempre più sofisticati già oggi consentono ai programmi di interpretare nuovi tipi di dati (visivi, uditivi) ed estrapolare le emozioni in modo molto più efficace rispetto al passato. Amazon ha brevettato nuove funzionalità che consentiranno al suo dispositivo Echo di rilevare quando qualcuno è malato (come i toni nasali che indicano un naso chiuso), e offrire quindi una raccomandazione adeguata, come una ricetta per una zuppa o gocce per la tosse, alcune delle quali potrebbero essere acquistate tramite il dispositivo per la consegna a domicilio. Affectiva, nata invece dal lavoro svolto dagli scienziati del MIT MediaLab, sta utilizzando il Machine Learning per sviluppare algoritmi di riconoscimento delle emozioni per classificare e mappare le espressioni facciali, come rabbia, disprezzo, disgusto, paura e gioia. Ad oggi, la società ha raccolto 53 milioni di dollari da investitori tra cui Kleiner Perkins, CAC Holdings e la National Science Foundation.

#9 EXTREME DELIVERY

La consegna in giornata è il prossimo step evolutivo nel mondo della logistica e delle consegne. L’extreme delivery ha il potenziale per cambiare radicalmente il modo in cui facciamo acquisti, dal momento che integra la comodità della vendita online con l’immediatezza dell’acquisto in negozio. Negli ultimi anni un numero crescente di aziende ha iniziato a sperimentare e gestire nuovi modelli di consegna in giornata, inclusi fornitori di servizi logistici storici come DHL, DPD, FedEx e UPS, che sperimentano le consegne con droni o robot. Si prevede che la domanda aumenterà in modo significativo dato l’interesse crescente verso la value proposition della consegna in giornata da parte dei consumatori. Recenti studi hanno dimostrato come nel 74% dei casi un buon servizio di consegna, di cui il cliente risulti pienamente soddisfatto, aumenta del 12% i livelli di acquisto, e che al contrario un servizio mal gestito porti il 48% dei clienti addirittura a smettere di comprare presso quel rivenditore. Amazon Prime Now è un servizio, già disponibile su Milano e alcune aree limitrofe, che promette di consegnare alcuni ordini in un’ora o, alla peggio, all’interno di una finestra di due ore.

#10 X-COMMERCE

Riuscire a proporre sempre nuovi format e soluzioni di vendita non sarà soltanto un modo per andare incontro alle nuove esigenze dei consumatori, ma anche e soprattutto per imporsi come top player nel proprio settore e mantenersi competitivo. L’e-commerce supera i propri confini e diventa mobile commerce (su ogni dispositivo mobile), social commerce (su piattaforme social come Istagram o TikTok), messaging apps commerce (tramite applicazioni di messaggistica istantanea come Whatsapp), T-commerce (che implica l’uso della tecnologia alla base della televisione digitale per inviare attivamente pubblicità agli spettatori), voice commerce (tramite smart speaker), gaming commerce (all’interno di piattaforme di gioco online) e a-commerce (commercio automatizzato). Tutti canali e modalità che dovranno essere integrati in modo da diventare normale routine quotidiana per i consumatori che si abitueranno, e pretenderanno, di acquistare indistintamente su tutti i dispositivi che utilizzano.